PERILAKU KONSUMEN DALAM KELAS SOSIAL

Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “ Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action” (p.3).
Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units and the exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and ideas” (p.5).
Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).

Kelas Sosial

Mempunyai kedudukan seimbang dalam masyarakat. Flemming Hansen mengemukakan kategori kelompok social sebagai berikut :Kelas Puncak Atas. Orang-orang ningrat, mempunyai banyak harta warisan, mempuyai reputasi internasional.

• Kelas Puncak Bawah. Orang-orang kaya bukan ningrat, pemilik perusahaan, dokter dan ahli hukum yang kaya.

• Kelas Menengah Atas. Orang-rang yang sukses dalam profesinya, dokter, professor, pengusaha yang cukup besar.

• Kelas Menengah Bawah. Pekerja non manajerial, mempnyai usaha kecil-kecilan, mempunyai rumah yang sederhana.

• Kelas Bawah Atas. Orang-orang berpenghasilan relatif cukup untuk kehidupan sehari-harinya pada umumnya isteri ikut aktif menambah penghasilan. Misalnya pedagang atau pengusaha ekonomi lemah dan pegawai biasa.

• Kelas Bawah. Pekerja-pekerja kasar, hidup dengan penghasilan kurang.

Untuk memudahkan kita memahami kelas social tersebut dapat kita kategorikan sebagai berikut :

1. Kelas sosial golongan atas
2. Kelas sosial golongan menengah
3. Kelas sosial golongan bawah

Dalam hubungan dengan perilaku konsumen dapat dikarakteristikkan sebagai berikut:
Kelas sosial golongan atas, memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, cenderung untuk dijadikan warisan untuk keluarganya.
Kelas sosial golongan menengah, cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya dengan jumlah yang banyak dan kualitas cukup memadai, biasanya membeli barang yang mahal dengan sistem kredit.
Kelas sosial golongan bawah, dengan lebih mementingkan kuantitas daripada kualitasnya, memanfaatakan barang-barang yang diobral atau penjualn dengan harga promosi.

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.
Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Sebagai contoh, kekayaan relative (banyaknya asset ekonomi), kekuasaan (tingkat pilihan atau pengaruh pribadi terhadap orang lain) dan martabat (tingkat pengakuan yang diperoleh dari orang lain) merupakan tiga faktor yang sering digunakan ketika menilai kelas sosial.

• Kelas sosial merupakan bentuk segmentasi hirarkis dan alamiah

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Penggolongan kelas sosial berarti bahwa orang lain sama dengan mereka (dalam kelas sosial yang sama), superior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih tinggi), maupun inferior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih rendah

• Kelas sosial dan segmentasi pasar

Keragaman strata kelas sosial menyediakan dasar dalam segmentasi pasar untuk beberapa produk dan jasa. Peneliti konsumen dapat menghubungkan pemakaian produk dengan keanggotaan kelas sosial.

• Kelas sosial dan faktor perilaku

Klasifikasi anggota masyarakat ke dalam kelas sosial membuat peneliti untuk mencatat eksistensi dari nilai, tata krama,dan pola perilaku anggota dalam setiap kelas sosial.

• Kelas sosial sebagai kerangka referensi

Keanggotaaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan (kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap dan perilaku

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN KELAS SOSIAL

Engel, Blackwell dan miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :

1.      Variabel Ekonomi

a)      Status pekerjaan

b)      Pendapatan

c)      Harta benda

2.      Variabel Interaksi

a)      Prestis individu

b)      Asosiasi

c)      Sosialisasi

3.      Variabel Politik

a)      Kekuasaan

b)      Kesadaran kelas

c)      Mobilitas

PENGUKURAN KELAS SOSIAL

Meskipun banyak ahli setuju bahwa kelas sosial adalah konsep yang valid dan berguna, tapi tidak ada pernyataan umum bagaimana mengukurnya. Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.

1.    Ukuran Subyektif

Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.

2.    Ukuran Reputasi

Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

3.    Ukuran Obyektif

Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.

a)      Indeks Variabel Tunggal

Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:

·         Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.

·         Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.

·         Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.

·         Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.